第八节 品牌的成本收益

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    “品牌营销”被很多企业所推崇，这种策略实际上就是一种品牌定位提示，它往往在进入市场的初期阶段会比较有效，但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌和消费者之间的亲密关系就不是那么的牢不可破了。

    有一只狐狸在森林里替动物们占卜。无论大事小事，飞禽走兽都去向它咨询，比如有了一个情人，丢失了孩子，太太嫌自己丈夫活得时间太长了，妻子嫉妒了，母亲发火了等等，它们都来找这位占卜者，想让它预言它们想要的东西。狐狸所做的事情是随机应变。它嘴里嘀嘀咕咕，尽是说几套占卜的行话，足够的大胆，再加上几次碰巧，所有这一切加在一起，就使动物们惊叹地把它看做神灵在世。

    到了后来，虽然事实上它几乎一无所知，但却被视做一个掌握着神谕的神的使者。这只掌握着神谕的狐狸身居陋屋，然而它正是在这陋屋之中大把大把地赚钱。虽然它没有任何其他经济来源，但它用赚来的钱为自己的丈夫买了一个官职，还买了一幢房子。于是，它搬出了陋室，住进了漂亮的新居。

    后来，一只新来的猫住到了狐狸原先住的陋屋里，于是，无论是蚂蚁还是大象，无论是燕子还是穿山甲，总之所有的动物，都像以前那样，来这里向猫询问自己的命运。这间陋屋简直就成了一个能预知一切的神奇洞窟。

    前一占卜者曾经使这里门庭若市，后来的这只猫无论怎么做，无论怎么说都无济于事——无法摆脱占卜者的命运。它不断解释道：“哎，先生们，除了几个字母我是一字不识啊！”但动物们不听解释，它必须占卜，必须预言将来。它只得把付给它的金币存在一边，只得违心地赚取了这大量的金钱。室内的家具和摆设也对此起了很大的作用：四只瘸腿的板凳、一根扫帚柄，所有这一切，都散发出魔力和使人变化的巫魔气氛。而现在另一个占卜者，却冷清地在漂亮的家里干等着。

    如果狐狸在一间铺着地毯的客厅里说着预知一切的话，大家肯定会嘲笑它的。因为陋屋才是风靡的场所，它已经取得了人们的信任并成为一种有力的招牌。

    企业要获得更大的发展，同样需要像陋屋这样的招牌，你的一项重要职责就是善于鉴别公众的舆论指向，建立企业的品牌，并对此进行妥善的管理，充实其内容，使之在未来的时期里，发挥出更大的作用来。不靠品牌不行，仅靠品牌也不行。

    所谓品牌定位就是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由应该也必须做到直观，易为消费群所理解和接受。虽然在最初时企业有必要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌是否能在消费者当中产生积极的影响，还是由消费者的感觉最终决定的。

    人与人之间的交往，一个人在亲近另一个人时，说句好话或者送点东西，又或者通过一次有意义的活动等，都能显示诚意，如果某一方恰好为对方所喜欢，那么两人成为朋友就有了可能；但要成为真正意义上甘苦与共的朋友，还需要双方进一步了解和沟通。品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要持续地出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。

    在消费者感觉到的地方构建品牌的定位才能有效，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不能构成强势品牌的全部。往往是产品的技术含量、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面更能影响消费者做出的判断。强势品牌的“强势”，具体理解就是因为品牌企业家认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理，才维护了消费者的忠诚度。